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运营商转向用户经营隔着一个体制的距离

发布时间:2019-10-22 05:20:43 编辑:笔名

运营商转向用户经营,隔着一个体制的距离

完整标题:运营商转向用户经营,从认识到落实,隔着一个体制的距离日前,在运营商流量降价的舆论漩涡之中,北京邮电大学某教授语出惊人:运营商不应该收民的流量费,而应该收企业的流量费。他的逻辑是,运营商络好比公路,腾讯是运输公司,是大巴,民是乘客,运营商不应该去收乘客的钱,应该收运输公司或者大巴的钱。这种业务模式是典型的后向流量经营。教授提到的流量经营理想化业务模式,要完全实现比较困难。后向流量模式将成为运营商流量经营的重要组成部分,目前大致可分为两类:一类是将流量送出去,作为OTT企业的促销资源,进行自有业务的营销。另一类是打造流量管理平台,将外部业务引进来,提供产品传播、客户经营等服务。单纯送流量还是做平台,短期是流量快速变现还是培养经营用户能力的问题,长期来看是想争取产业地位还是兼顾一定利润的问题。送流量:快速变现,但加速流量贬值,运营商可能沦为管道三家运营商经营后向流量,都是从最简单粗暴的送流量方式起步。直接以流量包或者流量池的形式卖给OTT企业,由OTT企业作为营销资源使用。如果从产品性质来看,送出去的流量多是促销产品。拿滴滴打车的营销来说,可以是定向流量合作,如北京联通与滴滴进行定向合作,联通用户使用滴滴打车流量费用不计在套餐内,由滴滴打车支付;也可以是非定向流量合作,如天翼流量800与滴滴打车合作,用户通过该业务入口注册滴滴打车,及进行第一次打车可以获得一定额度的电信流量。两个案例中,流量都是促销资源,帮助企业拓展新的客户,部分情况下可以维系老的客户。作为促销资源,最让运营商担心的是两点:一是流量的不断贬值。而这也是必然的

,流量费用下降是市场竞争的客观规律。517三家运营商都明确了到今年年底前要下降的额度,如移动提出下降35%,联通提出下降20%。我所了解到的,这些指标在年初就已经制定。流量不断贬值是在意料之中。二是互联企业的合作诚意。当前还不用担心,如电信的天翼流量800业务,覆盖TOP100互联企业中的85%。不过,对送流量这种模式,我个人觉得发展空间有限。一方面,这种模式下运营商不需要费多大力气,互联企业也喜欢,你情我愿。但在业务发展过程中,运营商很难积累什么运营能力,靠卖资源赚钱是运营商的老路,很容易被扣上垄断的帽子加以批评。另一方面,随着流量价值的贬值,流量不再是稀缺资源,运营商是否还有这么高的号召力?能否继续谈一个利于自己的合作价格?可能要打上一个问号。如果非要为这种模式找到一条破解之道,那就是做智能管道。根据客户价值、业务价值分配合理的络资源并提供相应计费手段,这能够让运营商保持一定的产业话语权,不过,这也将会与高额利润无关。做平台:转向用户经营,要形成规模,挑战较大能将业务引进来的前提是,运营商打造了一个基于流量的平台,在该平台上经营企业客户和个人用户,构成多边关系。当前三家运营商都已经在这个方向上下手了。比如电信的流量宝、联通的流量银行、移动的爱流量。经营个人用户的逻辑是为用户提供流量相关服务。用户可以在平台上进行自有流量的管理,如为充流量、查看流量、向朋友送流量,免费获得流量。对于免费获得流量,是经营多边关系的关键。企业在平台上与运营商联合开展活动,创造任务。消费者参与促销活动或者完成任务,领取流量奖励,在娱乐过程中,三者获得了自己所需要的东西。流量平台关键在能为给客户以及客户的客户带来哪些价值,有哪些优势能够吸引企业客户,除了流量资源本身,运营商最大的优势在于用户优势和渠道优势,可以成为企业宣传业务、拓展新客户、维护老客户的关键渠道,也可以是新客户的重要来源。如何将这些优势发挥出来呢?第一,让流量用户变为平台用户,并提升活跃度。即向流量消费者提供更多的优质服务,让他们更加依赖平台,积极使用平台,让平台成为流量管理的必须品。第二,利用流量资源价值、用户价值、渠道价值吸引更多的企业客户。加强平台上活动的多元性与趣味性,吸引用户积极参加,进而将相关价值转移到企业。第三,不断提升平台能力,如通过大数据分析能力,进行精准营销,促进平台用户与企业客户之间形成更多的关系,真正发挥平台的多边价值。那么,三家运营商的流量平台业务发展的如何呢?值得肯定的是,三家都认识到这种模式较送流量出去的前景更有想象力。但从认识到落实的过程中,隔着一个体制机制的距离。仅举一个例子。电信的流量宝近期推出套餐剩余流量转结服务,即部分省份电信用户上月用不完的流量,可以通过流量宝转为流量券,下月继续使用,曲线实现了流量不清零、流量可转赠。这就是用户的痛点之一,将大大促进用户的发展。可是,流量宝上线将近两年,为什么才推出这项业务呢(当然,移动和联通还没有实现)?这属于平台发展第一步,应该早些积极去做。相信这背后有运营商集团层面对流量价值判断犹疑的成分,有体制限制业务发展的成分,也有技术支撑手段不够敏捷的成分。总之,这种发展速度与互联企业相比有较大差距。对于引业务进来的平台模式,如果在推广成本上、合作伙伴甚至与自有业务结合上不设边界,想象空间会更大。但在当前的发展中,总有这样那样的羁绊,挑战不小。尽管顾虑重重,三大运营商在后向流量上还是有努力去探索。相对而言,联通比较激进,与移动互联企业组织成立的后向流量产业联盟,鼓励引导后向流量业务的发展。移动进展较慢,探索定向流量统付,推出爱流量平台。电信比较稳健,以综合平台为核心,推出天翼流量800、流量宝等后向流量业务。相信在后向流量价值化经营的道路上,送流量和做平台两种模式会并存很长一段时间,也可能会出现其他创新模式。不管怎样,运营商想要在互联时代立足,培养用户经营能力,为客户提供更多价值才是正道。

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